A jornada da Coca-Cola pelo Brand Journalism e Storytelling

brand coca colaQuando se fala em marcas que pretendem habitar o imaginário de sua audiência, uma das prerrogativas essenciais que não muda com o passar do tempo é inovar em termos de abordagem para alimentar aproximação, identificação e engajamento com seu público-alvo. E em tempos de foco em entretenimento como notícia e informação, economia da atenção e indexação de conteúdo em multiplataformas, é cada vez mais importante destacar o papel que uma história bem contada pode oferecer nesse cenário tático. Afinal, histórias são a força motriz de qualquer estratégia de relevância para uma campanha, o start e a condução de qualquer processo comunicacional persuasivo que se preze.

Entre conceitos variados que podem ser aplicados a partir dessa prerrogativa, destacamos dois que são plenamente funcionais. Falamos de brand journalism e storytelling, ambos aplicados à comunicação como business. Assim, podemos categorizar o primeiro como produção e divulgação de fatos sobre determinada marca e o segundo a forma metodológica de cativar audiência. Pronto, da união desses dois conceitos podemos obter estratégias que auxiliam a “esculpir” (construir, manter e propagar) a imagem desejada pela marca, seus valores e a forma como seus representantes vivenciam esses pontos perante o mundo. Esse mix ajuda, não é de hoje, a configurar marcas como elementos vívidos e presentes em nosso cotidiano, ultrapassando um conceito de presença abstrata.      

AMPLIANDO O BRAND DA COCA-COLA

Um exemplo bastante didático sobre a eficiência da aplicação do combo brand journalism e storytelling no campo de revalidação e renovação de
uma marca pode ser aferida em
Journey. Esta publicação digital da Coca Cola tem como objetivo “contar histórias sobre o  que representa a companhia, a marca e as pessoas que trabalham e estão envolvidas com a marca”, conforme aponta em diversas entrevistas Doug Busk, diretor responsável pela comunicação corporativa e digital da empresa. Journey tem como pressuposto editorial lidar com informação de modo que possa apresentar o que a empresa significa ou pode significar para os clientes e a sociedade em geral, sempre pontuando sua participação na vida social cotidiana.

O conteúdo é focado na presença da marca em diversos campos – cultura, esporte, trabalho, sustentabilidade, inovação, etc -, orientado a ser factual e com uma linguagem de fácil identificação para o público-alvo, de modo a estimular engajamento e compartilhamento em rede.  Coca ColaOu seja, não se trata de merchandising ou comercial, não se pensa em inserções invasivas ou em caça-cliques. Trata-se de relatar valor da marca, seja em termos de liderança comercial, seu lugar na cultura pop ou que projetos desenvolve, tornando-a muito mais do que uma fabricante de refrigerantes e colocando-a em perspectiva e contexto.

E com isso, podemos chegar a uma resposta à pergunta “qual é o segredo da Coca Cola?”: pensar e aplicar estratégias que corroborem a frase venda seu propósito, não seu produto” máxima que norteia as práticas de brand journalism e storytelling.

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